La pandémie du Covid-19 a poussé les banques marocaines à accélérer leurs plans de transformation numérique, selon un nouveau rapport de l’Observatoire de la Francophonie Economique. Intitulé « Covid-19: Impacts économiques et sociaux, politiques de riposte et stratégies de résilience », le document a consacré tout un chapitre sur l’effet de la pandémie de Covid-19 sur le processus de numérisation de la relation client des banques marocaines.
Afin d’étudier cet impact, l’OFE (Observatoire de la Francophonie Economique) de l’Université de Montréal indique qu’il s’est basé sur deux études (D-Rating et Trusted Advisors), menée en 2018, relatant l’état de la numérisation des banques marocaines, en relation avec la gestion client avant la crise sanitaire et sur une enquête exploratoire sur cette situation sous l’emprise de la pandémie qu’il a menée en juin 2020.
Ainsi, l’étude de D-Rating, agence spécialisée en notation de la performance digitale des entreprises, montre qu’une seule banque marocaine (CFG Bank) est la plus présente sur le Web (stratégie ebanking) et qu’une seule banque marocaine (Al Barid Bank) surclasse toutes les autres sur le m-banking. Seule la banque CIH figure dans le top 3 des deux classements (e-banking et m-banking).
Il en ressort également que les Marocains visitent 10 fois moins les sites web des banques que les Européens et que les banques marocaines n’ont pas encore réussi à établir une relation régulière avec leurs clients via les canaux numériques, du fait de l’usage encore fréquent de l’argent liquide.
Concernant les stratégies numériques du Social CRM (Customer Relationship Management, en anglais), certains établissements bancaires ne l’utilisent quasiment pas (Crédit Agricole du Maroc), alors que d’autres y sont extrêmement actifs (à titre d’exemple : CFG et CIH génèrent sur Facebook un nombre d’interactions au même niveau que la meilleure banque européenne).
Numérisation « superficielle » des banques
L’étude du cabinet Trusted Advisors (2018), quant à elle, fait ressortir une numérisation « superficielle » des banques marocaines qu’elle qualifie de «Botox numérique », caractérisée par la persistance de strates du management hiérarchique alourdissant les actions et les décisions, ce qui génère des incohérences au niveau de la gouvernance et entrave d’autant le déploiement de stratégies numériques performantes.
Les banques sont par ailleurs plus préoccupées par la course aux parts de marchés que par le déploiement des meilleures stratégies numériques. Fort de ces constats de la latence relative des banques à accélérer leurs processus de numérisation appliquée à la relation client, l’OFE indique qu’il a voulu savoir si la crise sanitaire a eu un effet accélérateur sur ce processus du point de vue des clients de ces banques.
Pour cela, il a mené, en juin 2020, une enquête exploratoire auprès de 100 clients bancarisés via Internet, réalisée à l’aide du logiciel «Google Form» de Microsoft. Il s’agit d’un outil qui permet de collecter et d’organiser des données statistiques sous forme de graphiques faciles à interpréter.
Les participants étaient essentiellement des jeunes. Selon l’OFE, ce choix a été motivé par le fait que cette tranche d’âge des «digital natives » fait partie de la génération Z, qui est plus réceptive aux produits numériques des banques et qui constitue la clientèle cible des banques (69% des 18-25 ans et 24,1% des 25-35 ans). Le genre féminin y figurait à hauteur de 69%. Près de 60% des répondants sont des étudiants du niveau supérieur et 32% sont des cadres intermédiaires qui sont pour l’essentiel bancarisés chez CIH (42%), ce qui dénote l’attractivité pour les jeunes de cette banque, classée d’ailleurs dans le top 3 au chapitre de la numérisation dans l’étude D-Rating (2018) précitée.
Par ailleurs, 67% des répondants pratiquent l’e-banking auprès de leur banque, ce qui montre que les clients sont conscients de l’avantage de détenir un compte bancaire en ligne.
Banques en ligne vs confiance des Marocains
À la question de savoir si les clients font confiance à leur banque en ligne, la majorité des répondants (70%) ont répondu par l’affirmative, en raison de la sécurité et de la fiabilité de ces services. Une proportion non négligeable (30%) est toutefois encore réticente à l’égard de l’usage de la banque en ligne, en raison de la vulnérabilité des systèmes d’information des banques qui laissent planer des risques de piratage des données ou parce qu’ils n’ont jamais essayé d’utiliser les services bancaires en ligne par méfiance, ce qui montre que les banques ont encore à déployer des efforts pour sécuriser ces systèmes afin de réussir pleinement leur transformation numérique.
Le paiement en ligne représente plus de 82% des opérations effectuées par les répondants qui confirment que la crise sanitaire a accéléré la fréquence de leur recours aux sites d’achat en ligne en période de confinement, ainsi que pour le règlement de leurs factures (eau, électricité, téléphone, etc.).
Les virements et le transfert d’argent sont également fréquemment utilisés par les répondants (58,9 et 53,4 % respectivement). À la question de savoir si la fréquence d’usage de leur banque en ligne a augmenté en période de crise sanitaire, 72% des répondants ont affirmé qu’elle s’est alors accélérée plus par nécessité que par choix. Par ailleurs, 69% des répondants ont déclaré qu’ils ont utilisé les services en ligne de leur banque plus souvent qu’ils ne le faisaient avant la crise.
À la question de savoir si les participants à l’enquête continueraient à recourir aussi fréquemment à leur banque en ligne après la crise, 44,6% ont répondu par l’affirmative contre 4,8% qui ont affirmé qu’ils cesseraient de le faire après la crise.
Toutefois, on note une prépondérance des personnes qui sont toujours hésitantes (50,6%), ce qui dénote l’effort encore à fournir par les banques marocaines pour rallier les clients à leurs stratégies numériques.
En conclusion, l’étude montre que le client bancaire marocain, jeune de surcroît, a été plus favorable à la numérisation de la relation avec sa banque en période de crise sanitaire qu’il ne l’était avant la crise.
Afin d’étudier cet impact, l’OFE (Observatoire de la Francophonie Economique) de l’Université de Montréal indique qu’il s’est basé sur deux études (D-Rating et Trusted Advisors), menée en 2018, relatant l’état de la numérisation des banques marocaines, en relation avec la gestion client avant la crise sanitaire et sur une enquête exploratoire sur cette situation sous l’emprise de la pandémie qu’il a menée en juin 2020.
Ainsi, l’étude de D-Rating, agence spécialisée en notation de la performance digitale des entreprises, montre qu’une seule banque marocaine (CFG Bank) est la plus présente sur le Web (stratégie ebanking) et qu’une seule banque marocaine (Al Barid Bank) surclasse toutes les autres sur le m-banking. Seule la banque CIH figure dans le top 3 des deux classements (e-banking et m-banking).
Il en ressort également que les Marocains visitent 10 fois moins les sites web des banques que les Européens et que les banques marocaines n’ont pas encore réussi à établir une relation régulière avec leurs clients via les canaux numériques, du fait de l’usage encore fréquent de l’argent liquide.
Concernant les stratégies numériques du Social CRM (Customer Relationship Management, en anglais), certains établissements bancaires ne l’utilisent quasiment pas (Crédit Agricole du Maroc), alors que d’autres y sont extrêmement actifs (à titre d’exemple : CFG et CIH génèrent sur Facebook un nombre d’interactions au même niveau que la meilleure banque européenne).
Numérisation « superficielle » des banques
L’étude du cabinet Trusted Advisors (2018), quant à elle, fait ressortir une numérisation « superficielle » des banques marocaines qu’elle qualifie de «Botox numérique », caractérisée par la persistance de strates du management hiérarchique alourdissant les actions et les décisions, ce qui génère des incohérences au niveau de la gouvernance et entrave d’autant le déploiement de stratégies numériques performantes.
Les banques sont par ailleurs plus préoccupées par la course aux parts de marchés que par le déploiement des meilleures stratégies numériques. Fort de ces constats de la latence relative des banques à accélérer leurs processus de numérisation appliquée à la relation client, l’OFE indique qu’il a voulu savoir si la crise sanitaire a eu un effet accélérateur sur ce processus du point de vue des clients de ces banques.
Pour cela, il a mené, en juin 2020, une enquête exploratoire auprès de 100 clients bancarisés via Internet, réalisée à l’aide du logiciel «Google Form» de Microsoft. Il s’agit d’un outil qui permet de collecter et d’organiser des données statistiques sous forme de graphiques faciles à interpréter.
Les participants étaient essentiellement des jeunes. Selon l’OFE, ce choix a été motivé par le fait que cette tranche d’âge des «digital natives » fait partie de la génération Z, qui est plus réceptive aux produits numériques des banques et qui constitue la clientèle cible des banques (69% des 18-25 ans et 24,1% des 25-35 ans). Le genre féminin y figurait à hauteur de 69%. Près de 60% des répondants sont des étudiants du niveau supérieur et 32% sont des cadres intermédiaires qui sont pour l’essentiel bancarisés chez CIH (42%), ce qui dénote l’attractivité pour les jeunes de cette banque, classée d’ailleurs dans le top 3 au chapitre de la numérisation dans l’étude D-Rating (2018) précitée.
Par ailleurs, 67% des répondants pratiquent l’e-banking auprès de leur banque, ce qui montre que les clients sont conscients de l’avantage de détenir un compte bancaire en ligne.
Banques en ligne vs confiance des Marocains
À la question de savoir si les clients font confiance à leur banque en ligne, la majorité des répondants (70%) ont répondu par l’affirmative, en raison de la sécurité et de la fiabilité de ces services. Une proportion non négligeable (30%) est toutefois encore réticente à l’égard de l’usage de la banque en ligne, en raison de la vulnérabilité des systèmes d’information des banques qui laissent planer des risques de piratage des données ou parce qu’ils n’ont jamais essayé d’utiliser les services bancaires en ligne par méfiance, ce qui montre que les banques ont encore à déployer des efforts pour sécuriser ces systèmes afin de réussir pleinement leur transformation numérique.
Le paiement en ligne représente plus de 82% des opérations effectuées par les répondants qui confirment que la crise sanitaire a accéléré la fréquence de leur recours aux sites d’achat en ligne en période de confinement, ainsi que pour le règlement de leurs factures (eau, électricité, téléphone, etc.).
Les virements et le transfert d’argent sont également fréquemment utilisés par les répondants (58,9 et 53,4 % respectivement). À la question de savoir si la fréquence d’usage de leur banque en ligne a augmenté en période de crise sanitaire, 72% des répondants ont affirmé qu’elle s’est alors accélérée plus par nécessité que par choix. Par ailleurs, 69% des répondants ont déclaré qu’ils ont utilisé les services en ligne de leur banque plus souvent qu’ils ne le faisaient avant la crise.
À la question de savoir si les participants à l’enquête continueraient à recourir aussi fréquemment à leur banque en ligne après la crise, 44,6% ont répondu par l’affirmative contre 4,8% qui ont affirmé qu’ils cesseraient de le faire après la crise.
Toutefois, on note une prépondérance des personnes qui sont toujours hésitantes (50,6%), ce qui dénote l’effort encore à fournir par les banques marocaines pour rallier les clients à leurs stratégies numériques.
En conclusion, l’étude montre que le client bancaire marocain, jeune de surcroît, a été plus favorable à la numérisation de la relation avec sa banque en période de crise sanitaire qu’il ne l’était avant la crise.
Abdelilah CHANNAJE
Le digital, une priorité pour les banques
La banque digitale omnicanale est plus que jamais une priorité pour les banques marocaines. C’est ce que révèle une récente enquête menée par l’Association des utilisateurs des systèmes d’information au Maroc (AUSIM) en partenariat avec Bearing Point, intitulée «Digital Banking au Maroc et nouveau rôle de l’agence bancaire».
Lors d’une web-conférence dédiée à la présentation des résultats de l’étude, le mardi 13 juillet 2021, Badr Bougrine, responsable chez Bearing Point, a indiqué que les banques marocaines s’efforcent de répondre aux attentes de clients de plus en plus exigeants, hyperconnectés, peu fidèles et en recherche permanente de la meilleure expérience client/utilisateur. Face à ces défis, a-t-il révélé, le digital peut apporter et apporte déjà de vraies réponses.
