Au cours de cette année 2021, Bearing Point, un cabinet de conseil en management et technologie, a mené, en partenariat avec l’Association des Utilisateurs des Systèmes d’Information au Maroc (AUSIM), une enquête auprès de plusieurs cadres dirigeants d’établissements financiers (banques de détail, établissements de paiement et sociétés de crédit à la consommation) de différentes tailles.
L’objectif étant d’analyser le niveau de digitalisation de la relation et de la distribution bancaire, et de porter un regard sur la nouvelle proposition de valeur de l’agence bancaire dans le dispositif omnicanal. Fraîchement publiés, les résultats de cette enquête sont présentés dans un Livre Blanc intitulé «Digital banking au Maroc et nouveau rôle de l’agence bancaire», daté de ce mois de juillet.
Premier constat dégagé de cette etude : la majorité des acteurs bancaires dispose d’un fort sponsorship de leur direction générale, d’une stratégie de digitalisation des canaux de distribution alignée avec la stratégie de la banque, et d’une équipe interne dédiée pour prendre en charge les projets de digitalisation des canaux clients. Sur ces dimensions, ils affirment être à un niveau avancé, voire leader.
L’étude révèle aussi que la vitesse d’adoption des technologies et canaux digitaux par les clients a dépassé les attentes, et ce, quel que soit l’univers d’usage : services financiers, e-commerce, produits de grande consommation, travail à distance, services de santé, etc.
L’omnicanal au coeur de la stratégie des banques
Elle montre également que l’omnicanal est désormais au coeur de la stratégie de la plupart des banques marocaines. “Le M-banking se démarque clairement comme canal digital de référence devant le e-banking. Cette tendance, renforcée par la nouvelle réglementation de Bank Al-Maghrib, permet une entrée en relation complètement digitalisée. Les banques précurseurs dans ce domaine ont fait de l’ouverture de compte un jeu d’enfant”, explique l’étude.
Malgré ces évolutions, l’étude estime que l’agence bancaire reste au coeur de la consommation des services bancaires. “Véritable lieu de commerce et vecteur de la relation client/ banquier, elle doit néanmoins se réinventer et s’intégrer complètement dans le dispositif omnicanal”, recommande l’étude.
Plusieurs défis existent donc aujourd’hui pour les banques marocaines : réenchanter l’agence bancaire et repenser sa proposition de valeur ; s’appuyer sur les données d’usage pour mieux anticiper les besoins clients et identifier leurs préférences en termes de canaux ; et s’ouvrir à son écosystème et rechercher l’innovation en vue d’enrichir les parcours clients, et ce, quel que soit le canal.
Le M-banking, canal digital de référence Autre résultat relevé par l’étude : le M-banking reste aujourd’hui le canal digital le plus avancé et le plus utilisé par les clients marocains – cela va de pair avec le développement fulgurant de l’équipement des Marocains en smartphones sur les 10 dernières années –, canal qui a du success, notamment auprès des jeunes urbains. La plupart des banques marocaines proposent aujourd’hui des applications M-banking très riches :“S’il n’est pas encore possible de gérer depuis l’application mobile la planification de rendez-vous avec son conseiller ou le dépôt de chèques, le client peut aujourd’hui ouvrir un compte, simuler un crédit, faire des virements, commander un chéquier ou payer ses factures en un clic”, explique la même source.
Le e-banking arrive en deuxième position, ce qui peut également être expliqué par les stratégies de « mobile first» (le mobile avant tout) adoptées par les principaux acteurs de la place. Néanmoins, la majorité des répondants affirme accuser un retard quant à la mise en place d’équipements digitaux en agence (ex. : signature électronique sur tablette, espace de Libre-Service Bancaire, etc.).
Entrée en relation digitale
A retenir également de cette étude : la majorité des acteurs bancaires proposent à leurs clients une vraie banque en ligne avec, au-delà des services de base, la possibilité d’ouvrir un compte ou de faire sa demande de crédit en ligne.
Plus de 60% d’entre eux déclarent être dans un stade avancé, voire leader, sur ce volet. Depuis 2020, et afin d’encourager le développement des entrées en relation à distance tout en maîtrisant le dispositif de lutte anti-blanchiment, le régulateur marocain a donné la possibilité aux banques d’ouvrir des comptes à distance pour leurs clients en levant l’obligation de l’entretien physique à l’ouverture.
Bien entendu, cela va de pair avec un système d’information et des moyens technologiques robustes et fiables. Les banques précurseurs offrent désormais à tous les particuliers la banque gratuite (aucun versement initial ni obligation de revenus) pour toute ouverture de compte via l’application mobile en suivant un parcours totalement digital”, fait remarquer l’étude.
CRC, le canal le plus utilisé par les clients
L’étude fait ressortir également que les canaux les plus utilisés par les clients, pour s’informer sur les produits et services de la banque ou effectuer une réclamation, sont le Centre de Relation Client (CRC) en premier lieu, l’e-mail et l’agence bancaire de proximité en second lieu et, en dernier, le M-banking et le e-banking. Pour la souscription de produits et services et l’entrée en relation, l’agence bancaire reste le canal privilégié, suivie par le M-banking et le ebanking. Les autres canaux viennent en second lieu.
Pour consulter son compte de manière sécurisée, les canaux les plus utilisés sont les agences de proximité, notamment le Libre-Service Bancaire/ GAB, le M-banking et le e-banking. Dans la réalisation de leurs opérations de banque au quotidien, les clients ont une préférence pour le canal agence, suivi par le M-banking et le e-banking.
Le Libre-Service Bancaire est encore peu utilisé, pour deux raisons. D’abord, la clientèle se rendant en agence est souvent faiblement adepte du digital. Ensuite, la mise en place des LSB (Libre-Service Bancaire) est récente au Maroc. Les banques équipent progressivement leurs agences d’espaces self care sécurisés et accessibles 24/7. Il faudra attendre quelques années avant de voir la généralisation des LSB dans les agencies bancaires au Maroc, estime l’étude.
Le M-banking très prisé par les moins de 35 ans
Selon les tranches d’âge, l’étude montre que l’usage de M-banking arrive en tête pour les moins de 35 ans, l’agence pour les 36-55 ans, en concurrence avec le M-banking/e-banking. Quant aux plus de 56 ans, l’agence est très nettement le canal privilégié. Pour les moins de 35 ans, le M-banking arrive en première position, suivi du e-banking et de l’agence de proximité. L’email est aussi très utilisé par cette population.
La population des 36-55 ans est également très initiée aux outils digitaux et démontre une vraie appétence envers les canaux M-banking et e-banking même si, pour eux, l’agence continue à occuper une place centrale. La population des plus de 56 ans préfère de loin l’agence bancaire. Quant aux canaux digitaux, le e-banking arrive en première position.
Le M-banking est faiblement utilisé. Pour conclure, l’étude souligne que les clients sont de plus en plus exigeants, hyperconnectés, peu fidèles et en recherche permanente de la meilleure expérience client/utilisateur. «Face à ces défis, le digital peut apporter, et apporte déjà, de vraies réponses. Mais n’oublions pas qu’au pays du « cash » et du contact humain, le « tout digital » ne doit pas remplacer l’agence bancaire, aujourd’hui en quête d’un nouveau positionnement», relève-t-on de même source.
L’objectif étant d’analyser le niveau de digitalisation de la relation et de la distribution bancaire, et de porter un regard sur la nouvelle proposition de valeur de l’agence bancaire dans le dispositif omnicanal. Fraîchement publiés, les résultats de cette enquête sont présentés dans un Livre Blanc intitulé «Digital banking au Maroc et nouveau rôle de l’agence bancaire», daté de ce mois de juillet.
Premier constat dégagé de cette etude : la majorité des acteurs bancaires dispose d’un fort sponsorship de leur direction générale, d’une stratégie de digitalisation des canaux de distribution alignée avec la stratégie de la banque, et d’une équipe interne dédiée pour prendre en charge les projets de digitalisation des canaux clients. Sur ces dimensions, ils affirment être à un niveau avancé, voire leader.
L’étude révèle aussi que la vitesse d’adoption des technologies et canaux digitaux par les clients a dépassé les attentes, et ce, quel que soit l’univers d’usage : services financiers, e-commerce, produits de grande consommation, travail à distance, services de santé, etc.
L’omnicanal au coeur de la stratégie des banques
Elle montre également que l’omnicanal est désormais au coeur de la stratégie de la plupart des banques marocaines. “Le M-banking se démarque clairement comme canal digital de référence devant le e-banking. Cette tendance, renforcée par la nouvelle réglementation de Bank Al-Maghrib, permet une entrée en relation complètement digitalisée. Les banques précurseurs dans ce domaine ont fait de l’ouverture de compte un jeu d’enfant”, explique l’étude.
Malgré ces évolutions, l’étude estime que l’agence bancaire reste au coeur de la consommation des services bancaires. “Véritable lieu de commerce et vecteur de la relation client/ banquier, elle doit néanmoins se réinventer et s’intégrer complètement dans le dispositif omnicanal”, recommande l’étude.
Plusieurs défis existent donc aujourd’hui pour les banques marocaines : réenchanter l’agence bancaire et repenser sa proposition de valeur ; s’appuyer sur les données d’usage pour mieux anticiper les besoins clients et identifier leurs préférences en termes de canaux ; et s’ouvrir à son écosystème et rechercher l’innovation en vue d’enrichir les parcours clients, et ce, quel que soit le canal.
Le M-banking, canal digital de référence Autre résultat relevé par l’étude : le M-banking reste aujourd’hui le canal digital le plus avancé et le plus utilisé par les clients marocains – cela va de pair avec le développement fulgurant de l’équipement des Marocains en smartphones sur les 10 dernières années –, canal qui a du success, notamment auprès des jeunes urbains. La plupart des banques marocaines proposent aujourd’hui des applications M-banking très riches :“S’il n’est pas encore possible de gérer depuis l’application mobile la planification de rendez-vous avec son conseiller ou le dépôt de chèques, le client peut aujourd’hui ouvrir un compte, simuler un crédit, faire des virements, commander un chéquier ou payer ses factures en un clic”, explique la même source.
Le e-banking arrive en deuxième position, ce qui peut également être expliqué par les stratégies de « mobile first» (le mobile avant tout) adoptées par les principaux acteurs de la place. Néanmoins, la majorité des répondants affirme accuser un retard quant à la mise en place d’équipements digitaux en agence (ex. : signature électronique sur tablette, espace de Libre-Service Bancaire, etc.).
Entrée en relation digitale
A retenir également de cette étude : la majorité des acteurs bancaires proposent à leurs clients une vraie banque en ligne avec, au-delà des services de base, la possibilité d’ouvrir un compte ou de faire sa demande de crédit en ligne.
Plus de 60% d’entre eux déclarent être dans un stade avancé, voire leader, sur ce volet. Depuis 2020, et afin d’encourager le développement des entrées en relation à distance tout en maîtrisant le dispositif de lutte anti-blanchiment, le régulateur marocain a donné la possibilité aux banques d’ouvrir des comptes à distance pour leurs clients en levant l’obligation de l’entretien physique à l’ouverture.
Bien entendu, cela va de pair avec un système d’information et des moyens technologiques robustes et fiables. Les banques précurseurs offrent désormais à tous les particuliers la banque gratuite (aucun versement initial ni obligation de revenus) pour toute ouverture de compte via l’application mobile en suivant un parcours totalement digital”, fait remarquer l’étude.
CRC, le canal le plus utilisé par les clients
L’étude fait ressortir également que les canaux les plus utilisés par les clients, pour s’informer sur les produits et services de la banque ou effectuer une réclamation, sont le Centre de Relation Client (CRC) en premier lieu, l’e-mail et l’agence bancaire de proximité en second lieu et, en dernier, le M-banking et le e-banking. Pour la souscription de produits et services et l’entrée en relation, l’agence bancaire reste le canal privilégié, suivie par le M-banking et le ebanking. Les autres canaux viennent en second lieu.
Pour consulter son compte de manière sécurisée, les canaux les plus utilisés sont les agences de proximité, notamment le Libre-Service Bancaire/ GAB, le M-banking et le e-banking. Dans la réalisation de leurs opérations de banque au quotidien, les clients ont une préférence pour le canal agence, suivi par le M-banking et le e-banking.
Le Libre-Service Bancaire est encore peu utilisé, pour deux raisons. D’abord, la clientèle se rendant en agence est souvent faiblement adepte du digital. Ensuite, la mise en place des LSB (Libre-Service Bancaire) est récente au Maroc. Les banques équipent progressivement leurs agences d’espaces self care sécurisés et accessibles 24/7. Il faudra attendre quelques années avant de voir la généralisation des LSB dans les agencies bancaires au Maroc, estime l’étude.
Le M-banking très prisé par les moins de 35 ans
Selon les tranches d’âge, l’étude montre que l’usage de M-banking arrive en tête pour les moins de 35 ans, l’agence pour les 36-55 ans, en concurrence avec le M-banking/e-banking. Quant aux plus de 56 ans, l’agence est très nettement le canal privilégié. Pour les moins de 35 ans, le M-banking arrive en première position, suivi du e-banking et de l’agence de proximité. L’email est aussi très utilisé par cette population.
La population des 36-55 ans est également très initiée aux outils digitaux et démontre une vraie appétence envers les canaux M-banking et e-banking même si, pour eux, l’agence continue à occuper une place centrale. La population des plus de 56 ans préfère de loin l’agence bancaire. Quant aux canaux digitaux, le e-banking arrive en première position.
Le M-banking est faiblement utilisé. Pour conclure, l’étude souligne que les clients sont de plus en plus exigeants, hyperconnectés, peu fidèles et en recherche permanente de la meilleure expérience client/utilisateur. «Face à ces défis, le digital peut apporter, et apporte déjà, de vraies réponses. Mais n’oublions pas qu’au pays du « cash » et du contact humain, le « tout digital » ne doit pas remplacer l’agence bancaire, aujourd’hui en quête d’un nouveau positionnement», relève-t-on de même source.
A. CHANNAJE
La data, carburant de la banque digitale
Sur le volet maturité des dispositifs data au Maroc, la présente étude montre que très peu d’acteurs interrogés ont un niveau leader. Plus de la moitié des répondants est à un stade avancé de gouvernance, d’analyse et de valorisation du patrimoine de données clients. Quant à la mise en place de Data Office, moins de la moitié des banques sont à un stade avancé ou leader. Pour le reste, il est soit inexistant, soit en projet. Sur le volet outillage et datamart, les banques s’estiment avancées, mais aucune ne se définit comme leader en la matière.
Cela rejoint en effet la réflexion précédente autour du SI et des nouvelles technologies présentant aujourd’hui un vrai défi pour les banques marocaines. En résumé, la direction des données (ou Data Office) est une structure organisationnelle orchestrée par le directeur des données (Chief Data Officer) dont l’objectif est de gérer et exploiter les données de l’entreprise, pour en faire un levier de croissance économique, et de diffuser une culture des données auprès des collaborateurs et faire le lien avec les autres directions (DG, DSI, Directions métiers…).
Cela rejoint en effet la réflexion précédente autour du SI et des nouvelles technologies présentant aujourd’hui un vrai défi pour les banques marocaines. En résumé, la direction des données (ou Data Office) est une structure organisationnelle orchestrée par le directeur des données (Chief Data Officer) dont l’objectif est de gérer et exploiter les données de l’entreprise, pour en faire un levier de croissance économique, et de diffuser une culture des données auprès des collaborateurs et faire le lien avec les autres directions (DG, DSI, Directions métiers…).
